Une comparaison empirique du profil des acheteurs monocanal et multicanaux

 Cette recherche a pour double objectif de vérifier la possibilité de segmenter les canaux de distribution en fonction des caractéristiques des acheteurs, puis d’identifier celles qui sont le plus prédictives de l’achat sur tel ou tel canal. A partir d’une segmentation comportementale réalisée par une enseigne multicanal spécialisée, l’étude quantitative sur 1478 répondants examine 7critères prédictifs du canal d’achat. Elle met en évidence la nécessité de réfléchir sur la gestion multicanal, non plus en termes de clients mais d’acheteurs. Sans présumer de son intérêt pour les enseignes, cela rend encore possible une stratégie de segmentation des canaux de distribution à partir des caractéristiques personnelles des individus. Un critère majeur, facilement disponible dans les bases de données clients, mais rarement mobilisé, ressort: la distance aux points de vente. Cette recherche est aussi la première à démontrer que les orientations d’achat d’un même individu ne sont pas identiques d’un canal à l’autre et qu’il convient donc de distinguer le canal auquel elles s’appliquent.

Auteur(s) de l'acte

BEZES Christophe

Colloque

Colloque 2011 – Roubaix

Mots-clés

gestion multicanal commerce électronique Internet magasin segmentation

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