« Mon Champion devient Carrefour Market, ah bon… et qu’est-ce que ça change ? » : quelle création de valeur pour le client dans le cadre d’une substitution d’enseignes ?

Cette recherche étudie la substitution d’enseignes actuellement en cours entre Champion et Carrefour Market. La stratégie de marquage est analysée à la lumière de trois concepts clés : la marque-enseigne-caution, le positionnement (voulu par le groupe Carrefour et perçu par les clients ex-Champion) ainsi que la création de valeur pour les clients. Différentes méthodologies qualitatives exploratoires ont été mobilisées afin de trianguler les résultats – entretiens d’experts, analyse de documents et études internes, réunions de groupe incluant la technique du portrait chinois -. La recherche a été menée en deux temps : avant le basculement sous enseigne Carrefour Market puis quelques semaines après. L’analyse des positionnements respectifs de Champion, Carrefour et Carrefour Market montre que la nouvelle enseigne hérite d’attributs de ses deux « parents ». L’analyse de la valeur à l’aide de la typologie d’Aurier et al.(2004) fait apparaître un bilan mitigé. En effet, si les valeurs utilitaires et hédonistes sont plutôt impactées positivement, les valeurs de connaissance, mais également de lien social et spirituelle le sont négativement. Les clients ont perdu leurs repères notamment au niveau du programme de fidélité et craignent de perdre la convivialité de Champion. Différentes préconisations managériales sont proposées, il semble notamment indispensable de mieux informer et de communiquer davantage avec les clients.

Auteur(s) de l'acte

COLLIN - LACHAUD Isabelle
Herbert Maud
De PECHPEYROU Pauline
CAREMEL Marie-Claude

Colloque

Colloque 2009 – La Rochelle

Mots-clés

substitution d’enseignes marque-enseigne-caution positionnement images valeur expérientielle portrait chinois

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