Modélisations sensibles des parcours marchands : étude comparative in situ et on line

En vogue depuis les années 90, le marketing expérientiel a permis d’ouvrir la perspective des marchés sur l’hédonisme, en enrichissant la vision fonctionnaliste de la consommation par une approche émotionnelle et comportementale des consommateurs (formes de vie ). Cette articulation du marché de masse à une masse de mar 1 – chés repose sur une prise en considération de l’individualisation des comportements des consommateurs ; ces derniers n’étant plus étudiés en tant que cible mais en qualité de « personas ». Dès lors, les objectifs marketing ne visent plus seulement à satisfaire leurs besoins pratiques mais doivent également satisfaire leurs besoins hédonistes et existentiels en s’attachant à leurs expériences vécues. 2 3 En exploitant différents espaces (numériques et physiques), les dispositifs mis en place par les enseignes contribuent à influencer le parcours du consommateur et sa manière de vivre une expérience d’achat. Sur le net, l’avènement du web 2.0 a permis à l’internaute de devenir un véritable acteur en interagissant avec l’enseigne : en personnalisant le brand design et le design content, les réseaux sociaux et les blogs ont tissé un lien interpersonnel avec les internautes par la création d’un simulacre de proximité où ces derniers peuvent trouver une réponse personnalisée à leur problématique de consommation. En magasin, l’organisation de l’espace marchand, le contact avec les médiateurs des marques et les dispositifs d’animation ancrent l’expérience et incitent le chaland à poursuivre son parcours jusqu’à l’acte d’achat.

Dans ce contexte, nous nous sommes demandées comment les espaces marchands in situ et on line co-opèrent dans le parcours du consommateur ; et plus particuliè- rement comment ils les modélisent. Il s’agira d’étudier la structure du site web et la topographie de l’espace marchand physique de deux enseignes afin d’identifier la manière dont elles construisent une expérience sensible, cognitive et pratique. Nous tâcherons de montrer comment une configuration spatio-temporelle dé- clenche un comportement sensori-moteur, pratique et affectif du sujet consommateur. Cette étude comparative nous permettra de mettre en évidence les motifs (unités de discours spatio-temporelles dotées d’une syntaxe et d’une sémantique stables et articulées) qui programment des micro-récits de consommateurs.

Auteur(s) de l'acte

MOUTAT Audrey
SEKHNIACHVILI-KOMPERDRA Elena

Colloque

Colloque 2016 - Roubaix

Mots-clés

Modélisation parcours marchand

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