Marques d’enseigne et marques propres de distributeurs : valeur perçue et conséquences sur l’attachement et l’engagement du consommateur

Cette recherche propose d’appréhender l’impact de la valeur perçue sur deux construits de la
relation marque-consommateur, l’attachement et l’engagement, dans le contexte spécifique des
marques de distributeurs. Ainsi, le modèle présenté clarifie la structure de la valeur perçue et ses
conséquences sur la relation pour ces deux types de marques de distributeurs, les marques
d’enseigne et les marques propres, en les comparant aux marques de fabricants. L’étude mesurant
des construits multi-items est effectuée auprès d’un échantillon de 251 consommateurs faisant
régulièrement les courses, et porte sur des catégories de produits alimentaires.
Les résultats montrent une nette différenciation entre les profils de valeur perçue des marques de
fabricants, des marques d’enseigne et des marques propres de distributeurs. Par ailleurs, les
analyses prouvent que la dimension symbolique de la valeur perçue a une influence
prépondérante sur l’attachement et l’engagement quelque soit le type de marque. Dans cette
perspective, cette recherche établit que les marques de distributeurs, qu’elles soient marques
d’enseigne ou marques propres, ne doivent pas être uniquement appréhendées à travers des
bénéfices utilitaires. Les implications théoriques suggérées par cette étude sont présentées ainsi
que les implications managériales qui en découlent tant pour les distributeurs que pour les
fabricants.

Auteur(s) de l'acte

MATHEWS-LEFEBVRE Clarinda
AMBROISE Laure
Valette - Florence Pierre

Colloque

Colloque 2007 - La Rochelle

Mots-clés

valeur perçue marque de distributeur marques propres marques d’enseigne marketing relationnel attachement engagement relation consommateur-marque fidélité attitudinale Comportement du consommateur

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