LES SOURCES D’EFFICACITE DES PROGRAMMES DE FIDELISATION – UNE ETUDE EMPIRIQUE SUR LA BASE DU PANEL SINGLE SOURCE « BEHAVIORSCAN »

L’objet de notre recherche est de contribuer à une meilleure connaissance théorique sur les sources d’efficacité des programmes de fidélisation dans le contexte de la grande distribution. L’étude est conduite sur une période de 36 mois à partir du marché test fermé Behavior Scan dont le panel single source a été croisé avec les bases de données magasin d’un distributeur généraliste français. Notre approche est faite à l’aide du modèle Dirichlet-Multinomial. Ensuite, et elle va successivement au niveau le plus désagrégé, l’acte d’achat individuel. Les principaux résultats sont les suivants : le phénomène de la double pénalité est présent et les programmes de fidélisation ne changent pas substantiellement les structures de marché. L’effet de la carte de fidélité sur le comportement d’achat est faible et peu durable. L’impact est surtout sélectif car elle attire en priorité de gros acheteurs du magasin mais pas de la catégorie. Les acheteurs adoptant le programme de fidélisation en premier sont en même temps les plus gros consommateurs dans le point de vente étudié. Le rôle principal des cartes est alors de sélectionner et d’identifier les meilleurs clients, conduisant ainsi à un meilleur ajustement des ressources.

Auteur(s) de l'acte

MEYER-WAARDEN Lars

Colloque

Colloque 2003 – La Rochelle

Mots-clés

Programme de fidélisation CRM Fidélité achats répétés Panel Single Source Modèle Dirichlet Analyses de Survie

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