Les seuils d’entrée dans le lieu marchand : le cas des parfumeries Guerlain

Le franchissement du seuil d’un espace de vente représente pour le chaland une entrée dans l’univers de marque et un engagement dans la relation commerciale. Aussi, l’entrée doit refléter l’univers mis en scène à l’intérieur et ce premier pas vers le magasin doit être pensé comme un préambule à l’expérience proposée : il s’agit alors de mettre en perspective l’entrée du lieu de vente avec l’entrée dans le lieu de vente. Dans le secteur du luxe l’aménagement des clôtures commerciales et le franchissement du seuil sont particulièrement importants pour des lieux marchands confrontés à une dualité entre accessibilité et expérience privilégiée. Pour les enseignes, il convient alors de maintenir une cohérence entre identité de marque et expérience vécue en magasin et d’adapter le design des clôtures commerciales du lieu marchand aux divers environnements d’insertion.

Cette recherche concerne le processus de création de l’expérience de magasinage dans les espaces de vente parisiens de la Maison Guerlain, qui adaptent leur design en fonction des environnements commerciaux. Les parfumeries parisiennes de l’enseigne de luxe sont en effet implantées dans divers environnements commerciaux (i.e., espace, urbain, centre commercial, grand magasin) et présentent une diversité dans le design de leurs entrées et clôtures commerciales. Nous nous intéressons ainsi aux différents seuils et espaces intermédiaires qui permettent l’accès à l’expérience de magasinage à l’entrée comme à l’intérieur du magasin, ainsi qu’aux pratiques d’appropriation de ces espaces.

A la suite d’une phase d’observation en boutique, d’entretiens d’équipes de vente et de récits d’enquêtes expérientielles, nos résultats montrent que l’accès à l’expérience de magasinage chez Guerlain nécessite le franchissement de plusieurs seuils physiques, symboliques et sociaux selon les environnements commerciaux et l’aménagement des clôtures commerciales. Ces résultats permettent d’apporter un éclairage théorique sur une problématique opérationnelle pour les distributeurs, l’entrée du et dans le lieu de vente et de formuler des recommandations sur l’aménagement des clôtures commerciales pour favoriser l’accès à l’expérience de magasinage pour les consommateurs dans les divers environnements commerciaux.

Auteur(s) de l'acte

SCORDEL Maggie

Colloque

Colloque 2016 - Roubaix

Mots-clés

seuil d'entrée lieu marchand parfumerie Guerlain

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