LE CONCEPT DE « ROUE DU COMMERCE » ET L’EVOLUTION DES FORMES DE DISTRIBUTION : de la théorie d’une temporalité des cycles de l’offre à l’historicité de la demande d’accès aux marchés.

La littérature concernant « la roue du commerce », « Wheel of Retailing », est souvent considérée comme la plus abondante de toute l’histoire du marketing, depuis l’introduction du concept par McNair en 1931. Sans cesse remis en cause et sans cesse renaissant, celui-ci a connu depuis quatre-vingts ans de nombreuses reformulations et réorientations théoriques. Cette communication retrace les grandes étapes de ce cadre conceptuel de l’analyse de l’évolution des formes de commerce, en identifiant trois usages principaux de cette métaphore : (i) l’explication des transformations de la distribution par des facteurs internes aux entreprises (ii) l’explication par l’adaptation des entreprises à des facteurs externes, (iii) l’explication synthétique visant à relier les facteurs internes et externes. Puis est réexaminée la portée de ces théories à la lumière des apports de l’étude de la consommation par le courant de la CCT (Consumer culture theory ) et des courants équivalent en Europe, notamment l’ethnomarketing et l’histoire de la consommation. En conclusion, se pose la question d’élargir le champ de la recherche sur l’évolution du commerce aux phénomènes de monétarisation des échanges des biens et des services marchands quand ceux-ci se substituent à des formes de vie et à des échanges non-marchands, dans les sociétés contemporaines qui composent les différents territoires de l’économie mondialisée.

Auteur(s) de l'acte

BOBRIE François

Colloque

Colloque 2010 – La Rochelle

Mots-clés

Wheel of Retailing-Roue du Commerce Evolution des formes de commerce histoire des idées marketing Cultures de consommations histoire des marchés de consommation

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