La valeur perçue des outils digitaux en matière d’achat de vin en GMS

La digitalisation des points de vente est essentielle dans le contexte actuel de mise en place des stratégies omnicanal (Belvaux et Notebaert, 2015). Elle désigne l’intégration d’une ou plusieurs technologies interactives dans un point de vente physique traditionnel afin d’éliminer les frontières entre les différents canaux de distribution et de communication. Dans ce contexte, se pose la question de la valeur perçue par le consommateur de ces outils digitaux et notamment dans le cas des produits alimentaires pour lesquelles les outils digitaux sont moins développés. Nous avons retenu l’achat du vin, car il s’agit d’un achat complexe qui se fait majoritairement en GMS.

L’analyse de contenu des verbatim recueillis grâce à une enquête qualitative montre que les interrogés perçoivent une grande variété de bénéfices. Ils perçoivent un bénéfice utilitaire car les outils les aident à choisir et à acheter des vins moins connus, à accéder facilement à des informations, à des prix moyens sur le marché, à des avis d’autres consommateurs. Les outils digitaux sont aussi perçus comme un moyen de parfaire leurs connaissances dans le domaine et apportent un bénéfice cognitif. Plusieurs interrogés trouvent l’utilisation des applications mobiles amusante et ludique et perçoivent ainsi un bénéfice hédonique. Enfin l’utilisation des outils est associée à l’expression de ses valeurs, de ses désirs d’autonomie et de liberté et à unecréation de lien social à travers le partage des avis et des bons plans.

Cependant, l’utilisation des outils digitaux n’est pas dénuée de risques et de sacrifices perçus. Tout d’abord l’utilisation des outils digitaux est perçue comme une perte de temps et comme peu pratique, surtout pour les personnes qui achètent du vin pendant les courses ordinaires. Le recours aux outils digitaux est perçu aussi comme une source potentielle de restriction dans la liberté de choix et les bornes tactiles comme un moyen d’orienter les choix des clients vers les vins « qu’il faut vendre ». Ces craintes correspondent au risque cognitif et à la perte de liberté individuelle. Ce travail permet aux managers de constater une différence de perception entre les applications mobiles et les bornes. Les applications sont perçues comme étant plus objectives, plus neutres. Les distributeurs doivent rassurer les clients sur l’objectivité/la neutralité des informations des bornes. L’expression des valeurs utilitaire et cognitive doit être prise en compte par les responsables d’enseigne pour concevoir des fonctionnalités supplémentaires aux applications enseignes. La mise en place de bornes tactiles avec la possibilité de commander une référence permettrait d’agrandir l’assortiment disponible et de valoriser les MDD de l’enseigne à travers les avis des clients.

Auteur(s) de l'acte

LAPASSOUSE MADRID Catherine
VLAD Mariana

Colloque

Colloque 2016 - Roubaix

Mots-clés

valeur perçue outils digitaux vin GMS

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